Ab dem 2. August 2026 gelten neue Transparenzpflichten nach der EU-KI-Verordnung („AI Act“). Das bedeutet nicht, dass jeder mit KI erstellte Text oder jedes KI-Bild gekennzeichnet werden muss. Entscheidend sind Inhalt, Täuschungswirkung, Veröffentlichungskontext und Verantwortlichkeit.*
Welche Rolle hat eine Agentur?
Eine Agentur gilt regelmäßig als Betreiberin, wenn sie KI-Systeme eigenverantwortlich für Kundenprojekte einsetzt. Wer ein eigenes oder als eigenes vermarktetes KI-System anbietet, kann zusätzlich als Anbieter gelten und weitergehenden technischen Pflichten unterliegen. Welche Pflichten Agentur und Auftraggeber treffen, richtet sich nach der tatsächlichen Aufgaben- und Verantwortungsverteilung – nicht allein nach dem Vertrag.
Wann ist eine Offenlegung erforderlich?
Deepfakes
KI-generierte oder manipulierte Bilder, Videos und Audiodateien müssen offengelegt werden, wenn sie existierende oder plausibel reale Personen, Orte, Objekte oder Ereignisse nachbilden und fälschlich authentisch oder wahr erscheinen können.
Für Agenturen besonders prüfbedürftig sind:
- virtuelle Testimonials und KI-Influencer
- synthetische Stimmen oder Avatare realer Personen
- Face-Swaps
- manipulierte Vorher-nachher-Darstellungen
- künstlich erzeugte Produkt- oder Ereignisdarstellungen, die wie reale Aufnahmen wirken.
Erkennbar fiktive Illustrationen, Fantasiewelten oder offensichtlich künstliche Markenfiguren sind dagegen regelmäßig keine Deepfakes. Für künstlerische, kreative, satirische und fiktionale Werke gilt eine erleichterte Offenlegung, die den Werkgenuss nicht unangemessen beeinträchtigen darf.
Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse
Veröffentlichte KI-Texte müssen offengelegt werden, wenn sie die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen. Gewöhnliche Produktbeschreibungen, Landingpages, Anzeigen, Newsletter, Social-Media-Captions und SEO-Texte sind daher meist nicht allein wegen des KI-Einsatzes kennzeichnungspflichtig. Anders kann es bei Advertorials, Informationskampagnen oder redaktionell wirkenden Beiträgen sein – insbesondere zu Politik, Gesundheit, Finanzen, Umwelt, Verbraucherschutz oder Wissenschaft.
Die Offenlegung entfällt, wenn der Text substanziell von einem Menschen geprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Eine bloße Rechtschreib-, Stil- oder oberflächliche Plausibilitätsprüfung genügt nicht. Diese Ausnahme gilt nicht für Deepfakes.
Chatbots und virtuelle Assistenten
Bei Website-Chatbots, Voicebots und virtuellen Produktberatern muss von Beginn der ersten Interaktion an erkennbar sein, dass die Kommunikation mit einem KI-System erfolgt – sofern dies nicht ohnehin offensichtlich ist.
Geeignete Hinweise sind beispielsweise:
- „Sie kommunizieren mit unserem KI-Assistenten.“
- „Dieser Chat wird von einem KI-System geführt.“
- „KI-gestützter virtueller Produktberater“
Agenturen sollten sicherstellen, dass der Hinweis bei der konkreten Implementierung tatsächlich angezeigt und nicht durch Design oder Branding verdeckt wird. Werden im Marketing Emotionserkennungs- oder biometrische Kategorisierungssysteme eingesetzt, müssen betroffene Personen ebenfalls über deren Betrieb informiert werden. Daneben gelten Datenschutzrecht und mögliche Verbote des AI Acts.
Was muss offengelegt werden?
Die Information muss klar, verständlich, unterscheidbar und barrierefrei zugänglich sein. Sie muss spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts beziehungsweise zu Beginn der ersten Interaktion erfolgen.
Mögliche Formulierungen sind:
- „KI-generiert“
- „Mit KI erstellte Darstellung“
- „Bild wurde mit KI verändert“
- „Stimme wurde künstlich erzeugt“
Ein allgemeiner Hinweis im Impressum oder ausschließlich in technischen Metadaten genügt bei einem kennzeichnungspflichtigen Inhalt nicht. Plattformeigene Kennzeichnungen können ausreichen, wenn sie rechtzeitig, deutlich sichtbar und inhaltlich zutreffend sind. Auch die freiwilligen EU-Kennzeichnungssymbole können verwendet werden.
Anbieter generativer KI-Systeme müssen Ausgaben daneben grundsätzlich maschinenlesbar markieren. Für typische Agenturen ist dies vor allem dann relevant, wenn sie eigene oder unter ihrer Marke angebotene KI-Systeme bereitstellen. Für bereits vor dem 2. August 2026 auf dem Markt befindliche Systeme gilt insoweit eine begrenzte Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.
Unsere Empfehlungen für Agenturen:
- Verantwortlichkeiten für Prüfung, Freigabe und Veröffentlichung vertraglich festhalten.
- Öffentlich relevante Texte substanziell prüfen und die Prüfung dokumentieren.
- Testimonials, Avatare, KI-Influencer und Vorher-nachher-Bilder besonders sorgfältig bewerten.
- Erforderliche Hinweise direkt am Inhalt platzieren.
- Bei Chatbots den KI-Hinweis von Beginn an sichtbar machen.
- Persönlichkeitsrechte, Nutzungsrechte, Datenschutz sowie Wettbewerbs- und Verbraucherrecht zusätzlich prüfen.
Eine Kennzeichnung macht einen Inhalt nicht automatisch rechtmäßig. Fingierte Testimonials, unwahre Werbeaussagen, fehlende Einwilligungen oder irreführende Produktdarstellungen bleiben auch mit einem KI-Hinweis problematisch.
* Diese Zusammenfassung dient der allgemeinen Orientierung und stellt keine Rechtsberatung dar. Die Beurteilung hängt vom konkreten KI-System, dem Inhalt, der Verantwortungsverteilung und dem Veröffentlichungskontext ab. Bei Zweifelsfällen empfehlen wir eine fachkundige rechtliche Prüfung.
